마케팅 해부실험_책요약

마케팅해부실험-황성욱

 

본질의 본질을 찾아서

 

1. 우리는 왜 본질을 보지 못할까?

뇌가 정보를 처리하는 데는 정해진 순서가 있습니다.. 간뇌-변연계-대뇌피질 순입니다. 즉, 인간이 무언가 생각을 할 때, '본능-감정-논리'순으로 정보가 처리된다는 점이 중요합니다.

 

이 순서로 말미암아 본질과 관련된 모든 문제가 생겨납니다. 본질은 분석적이고 객관적으로 접근해야 하는데, 본능에 기초하여 내가 알고 있는 정보와 경험에 끼워 맞추어 생각할 수밖에 없도록 우리 인간은 애초에 설계되어 있는 것입니다.

 

인간은 애초에 논리적이고 분석적 방식으로 본질을 볼수 없도록 타고났습니다. 그저 눈에 보이는 대로 끼워 맞추는 본능의 동물이기 때문입니다. 그렇기에 눈에 보이는 다양한 현상 속에 숨겨진 본질을 차근히 살펴볼 수 있는 구체적 방법이 필요합니다.

 

2. 어떻게 본질에 다가갈 수 있을까?

우리가 본질을 발견하기 어려운 이유는 '속성'에 주목하기보다 이미 만들어진 '형식'에 주로 시선을 두기 때문입니다.

익숙한 '형식이 아닌 그안에 숨겨진 '속성'과 '개념'을 다시 살펴볼 필요가 있습니다.

 

3. 본질, 그런데 어디까지 봐야 할까?

숨겨진 본질을 발견하는 가장 효과적인 방법은 다른것과 구분되는 고유하고도 차별적인 속성을 찾아내어 이를 단계별로 세분화하며 살피는 것입니다.

우리가 본질에 대해 고민하는 이유는 어떤 현상에 대한 근본 원인을 알아야 그 문제를 제대로 해결할 수 있기 때문입니다. 그렇기에 눈에 보이는 현상 속에 숨겨진 원인, 즉 동인이 기업들이 고민하는 본질의 실체라는 점과 함께 이 동인을 찾아내는 구체적인 방법이 필요하다는 점을 알아두어야 합니다.

 

4. 왜 동인이 중요할까?-방향성

동인: 특정한 현상들의 맥락의 원인

동인을 발견하지 못하는 주된 원인은 개별 현상에 놓인 공통의 상황, 즉 맥락을 살펴보지 않고, 표면적 원인을 발견하는 단계에서 대부분이 분석이 끝나기 때문이라는 점입니다. 

원인을 어느 수준까지 보는지에 따라 결과물의 방향이 송두리째 달라진다는 점을 꼭 기억해야 합니다.

 

5. 왜 동인이 중요할까?-다양성

 

아이디어를 내는 능력이 부족한 게 문제가 아니라, 회의의 주제, 즉 문제의 질 자체가 떨어진다는 것이 '진짜 문제'입니다.

근본적인 문제의 원인을 파악하면 다양한 방식으로 문제를 해결 할 수 있게 됩니다. 이제 어떠한 방법으로 이 문제를 해결할 것인지 다양하게 생각할 수 있는 것이죠.

 

6. 동인을 이루는 것은 무엇일까?

 

잘 정의된 동인들은 이 원인이 소비자들의 어떤 욕구로 인해 발생한 것인지 뚜렷하게 담겨 있고, 덕분에 이 문제를 어떻게 해결해야 할지 쉽고 명확하게 답을 얻을 수 있습니다.

 

 

성취, 친교, 권력x회피, 추구

1. 3개의 잠재욕구-성취, 친교, 권력

-성취욕구: '인간은 지금의 나보다 조금 더 나은 사람의 된 것처럼 느끼는 만족감. 즉 성취감을 추구한다'는 것입니다.

-친교 욕구('집사'의 욕구): 인간이 자신을 뺸 나머지 대상들과의 관계에서 만족감을 얻으려는 내면의 욕구입니다.

-권력욕구('갑'의 욕구): 인간의 내면에는 모든 상황에서 갑이 되어 다른 사람에게 영향력을 끼칠 수 있도록 주도권을 쥐고, 주목받고 싶고, 남보다 우월한 위치를 점하고 싶은 욕구가 있습니다. 이것이 바로 권력욕구입니다.

 

2. 소비의 방향성 정의: 회피와 추구

인간의 다양한 소비활동은 현재를 기준으로  '현재보다 더 나쁜 상태로가는 것을 피하기 위해 하는 소비활동(회피성 소비)'과  '현재보다 더 나은 상태로 가기 위한 소비활동(추구성 소비)'로 이해할 수 있습니다.

 

3.6가지 잠재소비욕구로 솔루션 찾기

일반적으로 소비자의 한가지 행동에는 2개 혹은 3개의 서로 다른 욕구들이 혼재되어 있는 경우가 많은데, 이 방법을 활용하면 하나의 현상 아래 숨은 몇 가지의 근본 욕구를 동시에 발견할 수 있습니다. 하나의 현상에 대한 원인이 한 가지인 경우는 없다는 점을 잘 기억해야 합니다.

 

6가지 소비 원소

1. 도약 욕구 : 성취욕구 +추구성소비

소비자의 도약 욕구를 충족시키는 가치를 고민할 때, 이 욕구 충족을 위해 소비자가 경험하는 과정 자체를 내적 보상으로 바꾸어줄 수 있는 솔루션을 모색해볼 필요가 있습니다.

도약욕구를 충족시키는 가장 효과적인 방법이 충분한 몰입감을 통해 분명한 내적 보상을 제공하는 것입니다.

또한 분명한 목표, 적절한 난이도, 즉각적인 피드백이 중요합니다.

 

2. 안도 욕구 : 성취욕구 + 회피성 소비

안도 욕구는 학습된 방법에 의해 위험의 실체를 회피하려는 행동과는 전혀 다른, 막연한 불안함의 대상을 단순히 부정하고자 하는 욕구에서 기인한다고 합니다.

현재보다 더 나쁜 상황에 처할지 모른다는 불안함에서 벗어나려는 회피성 소비의 안도 욕구, 이 욕구를 해결하기 위해서는 합리적인 해결책이 아니라 소비자들이 불안해하는 대상으로부터 심리적으로 벗어나게 해주는 솔루션이 가치를 갖는다고 할 수 있겠습니다.

 

3. 애정 욕구 : 친교 욕구 + 추구성 소비

인간은 누구나 자신을 제외한 다른 대상을 위해 소비를 하면서 만족감을 얻으려는 애정 욕구를 가지고 있습니다. 그리고 그 만족감은 본질적으로 자신의 '정서적 안정감'을 추구합니다. 그런 만큼 소비자들이 다른 대상을 위한 소비활동을 통해 안정감을 찾을 수 있도록 도울 수 있는 효과적인 방법에 대해 고민해 봐야 하겠습니다.

 

4. 존중 욕구 : 친교 욕구 + 회피성 소비

존중 욕구는 적극적으로 다른 대상을 보살피려는 애정 욕구와 정반대의 욕구인데, 이 욕구를 충족시킬 때 최근 소비자들은 사람보다 소비활동이나 셀프 위로를 선호하는 독특한 경향을 보이고 있습니다.

 

5. 주도 욕구 : 권력욕구+추구성소비

'주도 욕구로 인해, 소비자들은 자신이 주도적으로 고를 수 있는 실제적인 옵션이 다양하고 선택을 통해 본인들의 입지가 우월해졌다는 것을 직접 확인할 때, 가치를 느낀다'

 

6. 순응 욕구 : 권력욕구 + 회피성 소비

소비자는 많은 사람이 동참하는 대세나 유행에 맞서기보다 순응하려는 욕구를 가지고 있습니다. 그렇기에 소비자가 '을'이 되는 상황을 잘 살펴보고, 제품이나 서비스가 기대고 싶은 든든한 '갑'이 되는 방법을 고민해 봐야 하겠습니다.

 

소비자 가치 구조 만들기

1. 외형 가치 : 솔루션이 구체화되어 생긴 표면적 가치

외형 가치는 단순히 눈에 보이고 귀에 들리는 것을 넘어서 소비자가 특정 제품이나 서비스를 경험하며 인지되는 모든 외적 자극이 만들어내는 가치라고 이해할 수 있습니다.

 

2. 혜택 가치 : 본질적 쓰임새와 관련된 가치

소비자들이 특정 아이템을 구매하는 것은 그 아이템이 제공하는 혜택 가치를 구매하는 것으로 이해할 수 있습니다. 그렇기에 제품이나 서비스 자체보다 혜택가치를 더 면밀하게 파악하는 눈이 필요합니다.

 

3. 핵심가치 : '우리다움'을 결정하는 가치

특정 제품이나 서비스의 '핵심가치'가 잘 정의되어 있더라도 그것을 효과적으로 소비자에게 전달하기 위해서는 '가공'이 필요합니다. '가공'의 과정을 통해 원석에 가깝던 '핵심가치'가 소비자의 마음을 사로잡는 매력적인 다이아몬드, 즉 브랜드 아이덴티티로 다듬어지게 됩니다.

 

4. 소비자 가치 구조에 솔루션 담기

아무런 특징 없는 제품은 절대 해낼 수 없는 고객들의 마음을 여는 비밀, 그 비밀은 바로 우리가 소비의 원소를 통해 얻게 된 솔루션을 일관되게 구체화하는 데 있다는 점을 꼭 기억해야 합니다.