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광고란
광고주가 광고를 접하는 소비자의 태도를 변화시키려고 매체를 통해 일방적으로 의사전달을 하는 행위이다.
20세기 사회를 상징하는 현상 중 하나로, 그 기원은 대단히 오랜 것으로 알려져 있다. 또한 동서양을 막론하고 사회발전의 모습에 따라 광고 활동의 변화를 볼 수 있다. 특히 우리나라는 해방 후에 자본주의 경제체제의 도입에 따라 눈부신 발전을 하게 되었다. 현대의 광고는 매스 커뮤니케이션의 한 형태라고 할 수 있다.
광고의 종류
* 매체
상업광고, 일반 광고, 간접광고, 출판매체는 간판, 인쇄된 전단지, 휴대전화화면, 쇼핑카트, 버스정류장 의자, 버스 옆면, 지하철 플랫폼, 영수증 뒷면 등을 포함할 수 있다. 인증을 받은 스폰서는 어느 장소에나 매체 광고를 하여 메시지를 전달할 수 있다.
광고의 효율성을 재는 방법으로 광고 추적이라는 것이 있다. 브랜드와 제품, 서비스에 대한 목표 시장의 인지의 이동을 측정할 수 있으며, 이러한 이동은 광고에 대한 소비자의 노출 수준에 맞춰 짜이게 된다. 광고 추적의 목적은 보통 매체의 무게와 소비 수준의 결과, 광고 매체 선택에 따른, 광고 실행 및 창작 품질의 측정치를 제공하기 위해 사용된다.
*방송광고
방송을 통하여 하는 광고이다. 방송 프로그램이 종영되고 다른 방송 프로그램이 방송되기 전에 주로 방영된다.
티브이 광고와 라디오 광고로 나뉘며, 시청률에 따라 광고비가 책정된다.
*새로운 미디어와 광고 접근
TiVo, 웹사이트, 이메일 등을 통한 광고 접근방식을 말한다.
광고효과
광고는 일정액의 지출이 수요곡선을 오른쪽으로 이동시킨다는 의미에서 판매 효과가 계량적으로 예측되지 않으면 과학적 영영 계획에 편입될 수 없다. 그러나 계량적 예측은 현실적으로는 쉽지 않다. 따라서 모든 광고 논의에 있어 애매성이 수반된다면 판매 효과의 불가측성 때문이라고 도 말할 수 있다.
*지각 효과의 측정
광고는 사람의 시청각에 호소한다는 정도가 제1단계로서의 지각도 효과이다. 신문, 잡지 광고 등의 리더십 서베이와 라디오, 티브이의 시청률 조사가 이 분야에 속한다.
*기억효과의 측정
회사명, 상품명, 제품 특성 등이 광고를 통해 얼마나 기억되는가를 조사하는 것이다.
대표적인 것으로 지명도 조사가 있다.
*이해도의 측정
광고내용이 광고를 본 사람에게 광고주의 의도대로 이해되었는가를 조사하는 것이며, 광고표현 기술의 적부를 판단하는 데에 도움이 된다.
*구매 동기 효과의 측정
여러 가지 구매 동기 중에 광고의 힘이 얼마나 작용했는가를 측정하는 것으로 구입한 사람 자신이 동기에 대해 명확한 자각을 갖지 않거나 복수의 요인이 작용을 하고 있을 경우가 많기 때문에 측정이 쉽지 않다.
광고의 역사
판매자가 판매 의사를 구매자에게 표시하기 위해 하는 모든 활동은 광고의 원초적 형태로 볼 수 있다.
따라서 간판, 호객행위 등은 광고의 선구적 기능을 해왔다고 할 수 있겠다.
근대적인 형태를 갖춘 광고가 등장한 것은 약 100년 정도의 역사 밖에는 갖고 있지 않으나, 그 기원은 훨씬 오래되었다.
대영박물관에는 테베에서 발굴된 도망노예에 관한 광고와 그 귀환에 대한 상금을 알리는 광고가 보존되어 있다. 파피루스에서 쓰인 것으로 기원전 10세기경의 것이다. 고대 그리스에서 사람이 걸어 다니면서 하는 광고나 그림, 간판 따위는 흔한 것이었다. 상표의 이용은 폼페이에서 발굴된 테라코타를 보면 알 수 있다.
중세에는 런던이나 파리 상점이 글을 읽을 수 있는사람이나 읽을 수 없는 사람이 다 같이 이해할 수 있도록 광고를 사용하였다. 이 무렵에 종이를 써서 붙인 광고를 '시 쿠이스'라고 한다.
근대에 들어와서 광고에 혁신을 가져오게 된 것은 구텐베르크에 의한 활판인쇄술의 발명과 교통의 발달이다. 이들에 의해 광고물의 양산되었고, 배포 범위도 크게 확대되게 된 것이다. 이때부터 광고는 점진적으로 현재의 모습에 가깝에 변화되어오고 있다.
최초의 신문광고는 독일의 뉴스 북에 게재되었던 서적에 관한 광고였다. 이 광고는 1591년에 게재되었는데, 프랑스에 현존한다. 영국은 1625년에 출판물에 게재된 광고가 최초였으며 그 이전에도 이미 포스터가 꽤 널리 쓰였다. 영국에서는 기호품류에 관한 광고가 이 무렵부터 등장했고, 1625년에는 커피 광고, 1657년에는 초콜릿, 1658년에는 마시는 차 광고 등이 모두 주간신문에 게재되었다. 미국 최초의 신문 광고는 1704년 보스턴에서 발행된 뉴스레터에 게재된 것으로, 1728년에는 뉴잉글랜드의 위클리 저널이 사상 처음으로 정기 광고를 싣기도 했다.
광고가 근대화한 것은 불과 100년 남짓한 기간 동안의 일이며, 그 배경에는 산업혁명 이후 근대 자본주의 융성이라는 큰 동기가 깔려 있다. 그보다 더 구체적인 계기는 1840년 미국의 우편제도 개선을 들 수 있겠다. 이 결과 신문과 기타 정기간행물이 싼 값으로 배포되기 시작했기 때문이다.
한국 최초의 광고는 1886년 한성주보에 실린 독일 무역상 세창양행이 낸 광고였는데, 광고란에 따로 실린 것은 아니고 '덕상 세창양행 고백'이라는 제목의 기사형식이었다. 한국에서 구입하려는 자연 물품과 외국에서 수입해 판매하려는 기성품들에 대한 광고가 주가 되었다. 한국에서 상업광고가 정착한 것은 독립신문 창간(1896년) 이후였으며, 한성주보와 달리 광고란이 따로 마련되어 있었다. 주된 광고는 세창양행, 일본 가메바 상회 등이 수입한 상품들, 서적 등이었다. 그 외에 임대주택 수입물등의 광고가 실리기도 하였다.